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抖音號資訊:場景里需要滿足的是使用者進行精細化運營的需求

2019-09-29

回歸場景,從需求出發

觸達場景主要有 3 大類:用戶運營、場景化營銷、客戶交互流程,前2個是觸達系統的核心場景。

1. 用戶運營場景

在這個場景里需要滿足的是使用者進行精細化運營的需求,包括沉睡客戶喚醒、流失用戶召回、目標用戶轉化、活動推廣等場景。部分產品會更進一層提供自動化運營的能力,比如自動監測即將流失的人群,自動為這些人群發送召回的消息。

2.場景化營銷

即在特定場景中對客戶進行觸達,舉個例子,當用戶初次進入某一地區時,在午飯時間點為其推送當地的美食攻略。系統能夠監聽越多的事件,能支持到的場景也就越豐富。

3.客戶交互場景

主要目的是為了確保用戶體驗流程的完善,比如注冊會員成功后自動推送開通成功提醒,點擊公眾號菜單領取資料后自動發送資料鏈接等,目前大部分產品尚無法實現配置個性化的客戶交互流程,營銷類產品在這一方面相對做的會比較強大。

二、觸達系統的定位與目標

這一塊將回歸觸達的本質,介紹觸達系統應該從以什么樣的目標出發,通過提供什么樣的能力,來滿足各個場景的使用需求,最大化地優化觸達的效果。

什么是觸達的本質?

觸達本質上是在思考這樣一件事情:在什么樣的場景下通過什么渠道發送什么內容給什么對象,從而達成什么目的。

當然,如果從這個角度理解的話,涉及到的范疇就有點大了,不利于我們圈定討論的邊界。因此,在此需聲明下,本文所討論的觸達系統主要是針對對象為用戶的帶有運營/營銷性質的觸達。

1.1 場景

場景這詞老生常談,在合適的場景觸達用戶,可以提升整體效果,一般可從時間、空間和情形三個要素來描述一個場景,下面舉例一下觸達用戶的場景:

  • 公眾號推文設定在晚上 11點推送,針對的是用戶睡前刷手機的場景;
  • 用戶來到另外一個城市,推送當地美食介紹的push,針對的是旅游尋吃的場景;
  • 用戶瀏覽落地頁3分鐘后直接退出,推送活動即將結束的提醒,針對的是意向用戶流失的場景;

觸達系統需要有監測場景的能力,才能通過調控場景這一要素來提升觸達的效果,包括打開率和最終的目標轉化率,而這往往依賴于數據埋點能力,包括用戶行為埋點、業務事件埋點等。

比如想要在用戶來到另外一個城市時吐送當地美食介紹的 push,就需要能夠監測到用戶的地理位置變化,而目前在大部分垂直push 平臺中也提供了圈定地理圍欄的能力。

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