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CRM代表的是企業對待客戶的管理理念和運營方法

2019-10-08

人與人之間是有很高的認知偏差的,你所認為別人都懂得的內容,恰恰可能是對方迫切想知道的。

接觸CRM已經1年多了,從最初的需求執行者到現在的產品規劃者,其中的角色轉變與考驗還是蠻大的,由于產品的特殊性,最初完全是一個需求設計師,每天忙于與各個業務線糾纏,接著看似優先級很高卻經不起推敲的需求,重復價值不高的工作。

轉變發生在半年前,架構的調整讓CRM產品獨立了出來,并且也由原先的業務主導變成了產品主導,這段的轉變過程還是比較艱辛的,不過從思考的深度和廣度都有了很大的提高。因此,再一次敲起鍵盤,分享一些我這一段時間對CRM產品上的感悟,與大家交流一些我的產品心得。

接下來讓我們開始正題吧,enjoy~

一、什么是CRM

CRM的概念是從上個世紀九十年代末期由著名的IT管理咨詢公司Gartner提出,雖然經過了這么多年,且toB產品風口論也已經喊了2年,但是CRM的本質和理念其實是沒有發生變化的:

本質來說,CRM代表的是企業對待客戶的管理理念和運營方法,通過收集、沉淀分析客戶多維信息從而幫助企業識別,發展,維護,服務客戶,提高客戶滿意度,最終提升企業收入與價值的一種理念。

二、CRM的作用

從CRM的本質中,可以了解到CRM的直接使用方是公司內的多個角色(包括銷售、客服、財務、HR等等),但是本質卻是幫助各個角色更有效率、有質量的完成對潛在客戶的挖掘以及簽約客戶的服務。

簡單來說,任何公司想做到盈利,都需要以服務好公司的客戶為中心,包括初期線索的識別,中期如何通過對客戶的細分幫助銷售達成一次簽單,后期通過服務客戶達成高效率的二次拉伸/續費,這些是每一家企業都需要思考的問題。

而CRM產品就是使上述動作完成的更科學、更有效率,所以也可以將CRM看成公司開疆擴土的強有力的后盾,CRM體系發展的越完善,就越會使利劍(銷售)的戰斗力越高。

三、客戶維度的思考

想做好CRM,你是需要對兩個角色理解透徹,這兩種角色分別是客戶與用戶(銷售/客服)。如果這兩種角色你不能把握到核心訴求點,那么你的產品設計在一定程度上就可能只是功能的累計,做的時間越長,可能用戶就越難感知到產品的價值點,產品方面越很快的陷入桎梏,變成一個記錄與數據沉淀的工具。

首先,所有企業都是以服務客戶,最終達到營利的目的(除了搞慈善)。企業會希望不斷有新的客戶簽單,并且老客戶能夠一方面不斷續簽,另一方面提高客單價。

因此從上面兩個方向,大部分企業都可以把客戶切分成幾種群體:線索→潛在客戶→意向客戶→簽約客戶。而你需要對你所在業務線服務的客戶群體有更深一步的分析與思考,這種思考可以是從獲取、跟進與服務三個方向來展開。

(1)客戶的獲取

企業一般會將還未有聯系,僅有合作可能或者僅僅行業相關/服務之間產生重疊的客戶稱之為線索,抑或商機。公司對于線索通常會用多個渠道批量獲取,比如我的公司線索獲取渠道就包括:爬蟲抓取、市場活動、官網咨詢/注冊、戰略資源合作四個主要渠道。

企業一般會將線索的獲取交由市場部門來負責,市場通過各種活動來擴大線索的總數量,只有盡可能多的增加線索數量,才會有更多的機會轉化成潛在的客戶,直至簽約的客戶。因此,線索這一環節也是每個企業非常重視的環節,在這個過程中就構成了客戶的第一個轉化漏斗——線索轉化漏斗。

首先,對于線索的每一個獲取渠道,公司都會付出一定的成本,因此需要對每一個渠道的線索進行前置標簽處理,隨著線索獲取的時間(T+1月、T+2月)計算出不同時間對應的收益值。從而進一步指導市場部門應該在哪一個渠道上投入更多的成本,以及下一個季度線索KPI等等,從一定程度上避免了因拍腦袋定出的目標不精確等問題。

另一方面,線索的跟進轉化也是非常困難的一項工作,有的時候,幾十上百條線索才會轉化成一個意向客戶,因此CRM在對線索的跟進過程中,一定要使每一條線索能夠給到銷售跟進信息獲取的最大化。這樣獲取到的信息越多,銷售心中的用戶畫像就越加清晰,也就會幫助其通過組織不同的銷售話術轉化客戶。

最大化:即指在線索的階段,系統就可以從多個維度給到銷售待跟進線索的資料,一般會包括:

  • 客戶的基本信息:企業名稱、企業性質、企業規模、企業融資情況等等;
  • 客戶的聯系人信息:聯系人姓名、手機、固話、郵箱、是否KP等等(盡可能多的獲取聯系方式);
  • 服務信息(作者公司為招聘公司):即指企業的招聘需求,招聘數量、職位名稱、職位薪資、職位地點等。

(2)客戶的跟進

所有銷售對線索進行跟進,正如之前在「客戶的獲取」中所描述的那樣,市場往往獲取的線索數量會比較大,也就導致了實際的質量參差不齊。因此需要銷售進行對線索的清洗與跟進(當然隨著科技的發展,也可以引入電話機器人進行線索的清洗),從而得到真正的有價值的客戶,成為系統中的潛在客戶。


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